“直播帶貨”還是“直播帶品牌”？向“左”還是向“右”，這是個選擇。而李佳琦的直播是向“左”的“直播帶貨”，而董明珠的直播則是相反方向的“直播帶品牌”。

高亢的音調、快節奏的語氣和時刻飽滿的精神狀態，這是電商主播給人的第一印象。然而，這次有人卻另辟蹊徑，開創了一場有別于傳統網紅直播的新形式…

最近，董明珠也下場直播了。4月24日晚8點，董明珠準時亮相抖音直播間，剛一上線就吸引了超10萬人在線圍觀，開播僅10分鐘就突破了百萬音浪，累計觀看量達到431萬。

然而，就是這樣一場備受關注的直播首秀，卻遭遇了“翻車”的尷尬。在直播的一個小時里，店鋪總的商品銷售額僅為22.53萬元。其中，銷量最高的商品是新冠空氣凈化器，但也僅僅賣出了3臺。 有為其辯護的說，

“董小姐是假賣貨真造勢，壓根沒把賣貨當任務。”

也有為其甩鍋的說，

“董明珠首秀評論區最多的內容是卡頓，因為網絡不順暢，正常直播都不能看完整，更何況買東西。”

……

所以，董明珠的本意究竟為何？如果網絡通暢，董小姐能不能交出一份滿意的答卷，縱觀整場直播，她又做對了什么？

一、董明珠直播首秀N個槽點

按道理來說，憑借董明珠“網紅企業家”身份、格力電器品牌的加持，以及事前眾多媒體的預熱，當晚的直播效果應該是非常好的。

所謂“事出反常必有因”。不妨，就讓我們一起來回顧這場直播，看看格力究竟犯了哪些錯誤？

在直播過程中，頻繁出現重音、斷線、雜音、畫面與聲音不匹配、聲音消失等故障。

現場不少粉絲呼吁說：

“董明珠該好好管管IT部門了！”

也有人這樣調侃說：

“恐怕也只有董明珠才能在這樣差勁的直播體驗中，依然能夠維持同時在線人數10萬以上的成績吧。要是換做其他人，早就退場了，順便把這個品牌也列入黑名單。”

沒想到，平常能說會道的董明珠，首次直播竟然敗給了網速。除此之外，還有哪些槽點呢？

有網友表示，董明珠直播首秀的介紹方式缺少與網友的互動感。甚至在第二天談及這件事時，董明珠自己也表示了“想和大家互動交流”、“但設備卻老是卡頓”、“直播首秀很失敗”。

無疑，要是單純從用戶的角度來看，這場直播是讓人失望的，效果沒有預想中好。但只要認真分析就不難發現，這場直播背后顯然不僅僅只是一場直播這么簡單。

在直播江湖已是高手如云的當下，董明珠大可選擇請“李佳琦們”出手，又或者是采用常規的直播帶貨方式。而偏要劍走偏鋒，不像一般網紅主播那樣興致勃勃地去吆喝帶貨，那她的這一步究竟又意欲何為呢？

二、醉翁之意不在“帶貨”

新抖后臺數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431.78萬，在線人數峰值21.63萬，而商品銷售額僅為22.53萬元。如果僅是以一場“直播帶貨”的標準來衡量，那這樣的結果，董小姐的成績顯然是不盡如人意的。

但董明珠分享過她關于直播帶貨的看法，

“很多人認為線上帶貨主要就是能賣出去很多東西，然而作為消費者，有時候則會更希望在這個過程中能了解更多產品的知識、找到自己的需求。比如說我在做直播的過程中，更多是把產品的特性展現出來。”

與傳統的直播帶貨方式不同，董明珠的這場直播主要以產品介紹為主，開播前一小時均沒有涉及煽動性購買或放鏈接的情況，后期甚至還有格力客戶出鏡談產品使用感受。從形式上就能看出，與其說這次直播是一場帶貨實力的比拼，不如說是格力對自身技術實力的大秀。

畢竟如果是按照“低單價、高折扣”的核心，董小姐的直播也一點都不符合“直播帶貨”的選品標準。在這場直播里，當晚共上架了38件商品，從空調到廚電、冰箱、洗衣機、智能門鎖等等都一應俱全。但是產品價格并不便宜，例如16999元的柜式空調、18999元的空氣能熱水器、12000元的新冠空氣凈化器等等，都屬于高質高價路線。

與直播帶貨的本質就是“促銷”不同，通過直播讓消費者了解格力的生產制造情況，從而提升格力品牌在消費者心目中的形象，這就屬于直播帶品牌。

不可否認，這次直播讓格力的品牌實現了一定程度上的曝光，是一次披著直播外衣的品牌營銷，直接從“直播帶貨”的層面提升到“直播帶品牌”的高度。

三、直播+電商是格力的營銷新試探

實際上，就在首秀十天前，董明珠在接受央視采訪談及直播話題時，曾表示直播帶貨是一種新模式，

“大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下。”

但隨后，董明珠還是很快就投身直播，如此大轉變，跟格力的近況密不可分。

根據此前格力披露的業績報告顯示，2020年第一季度凈利潤13.3億至17.1億元，同比下降70%至77%。而用董明珠自己的話來說就是，

“今年2月格力電器基本沒有銷售，相比往年損失近200億元，三四月份同樣不容樂觀。”

顯然，要想讓格力迅速恢復常態，線上發力不失為一個大招。

這里就涉及到最近非常火的CEO直播風潮，麥當勞中國首席執行官張家茵、林清軒總裁孫來春、攜程聯合創始人董事局主席梁建章、銀泰商業CEO陳曉東紛紛下場直播……面對線下停擺帶來的重擊，CEO們成為了“至暗時刻”的新生代流量，也在悄然影響著直播生態的布局。

而CEO們下場做直播，他們獨特的人設不僅是吸引觀眾的看點，更是產品、品牌的新信任背書。這不僅僅是特殊環境下的低成本營銷方式，更成了和年輕消費者打招呼的開場白，自然成為企業在疫情期間迅速增強線上曝光的利器。

何況近期正值“428格力品牌日”，與其說董明珠這是場直播帶貨，還不如說是場直播品牌推廣。正如她在后續的采訪中所言，

“我在想怎樣能帶著幾萬家門店同時去做從線上線下融合，形成一個更完美的營銷模式。”

畢竟CEO直播與網紅直播不同，網紅帶貨更多是作為品牌的媒介出現，而CEO直播不僅在賣貨上能形成推力，而且更是能實現一定的品牌效應。

如今，董明珠與“李佳琦們”不同，已經“向右”邁出了屬于自己的關鍵一步，那么在接下來的直播中，她是否會越挫越勇，為我們帶來更多線上直播生態的新試探呢？值得期待。

作者：張偉

來源：營銷觀察（ID：yingxiao856）